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今年5月，瑞典游戏发行商Lucky Games宣布以825万瑞典克朗（折合人民币531万元）收购一家仅9人的casino游戏开发工作室ReelNRG。这一笔收购将给Lucky Games带来46款新博彩类游戏以及博彩运营牌照。
Lucky Games收购ReelNRG仅是近几年博彩游戏市场整合的冰山一角。在“宅经济”刺激下，博彩类游戏如吸金怪兽一般从浩瀚的手游大海中脱颖而出。过往几年里，相继有韩国大厂Netmarble以22亿美元收购SpinX Games，Stillfront以1.5亿美元收购Super Free。
产业资本在不断加码博彩游戏，大概率也是因为这类游戏堪比印钞机。近期AppsFlyer发布的《2022 中国移动游戏 App 出海驱动力报告》（以下简称《出海报告》）揭示了社交博彩游戏的火热，有越来越多的中国厂商投身其中。
在海外市场竞争愈发激烈，越来越难做的当下，中国厂商正在海外寻找新的机会。
AppsFlyer的《出海报告》样本覆盖5200款出海手游，以详实可信的数据，全景展示了中国游戏厂商出海征途中的一些趋势性发展方向。
01 海外竞争加剧 中国厂商“由量转质”
过去五年里，中国厂商在海外取得了突破性成绩。AppsFlyer《出海报告》显示，过去5年里，中国移动游戏App总安装量同比增长115%。
不过随着“宅经济”红利衰退，海外市场竞争加剧叠加全球经济面临衰退的风险，海外游戏市场也出现了规模萎缩，游戏吸引力下降等情况。
据游戏工委数据，中国厂商上半年海外收入虽维持增长，但增速进一步下降至6.16%，创近五年来新低。
（图据游戏工委）
《出海报告》的数据进一步指出，截至2022年Q2，中国游戏出海App的NOI（非自然安装量）与去年同期相比，下降 10%，但付费用户比例却比去年同期提升34%。
虽然游戏安装有所下滑，但付费玩家数量增加是一件可喜可贺的事情。这表明，出海厂商可能将营销重点KPI从过去的获取大量用户，转变成了现在的获取稳定的付费玩家，更加重视获客质量。
在海外玩家数量短期内不可能大涨的情况下，所有游戏厂商都是在存量盘子里争夺用户，那么手握更多的付费用户无疑更具价值。
此外，AppsFlyer在《出海报告》中提到，受苹果隐私新政影响，同期Android端付费用户比例比 iOS 端高出45.2%。不过AppsFlyer认为这是短暂的趋势，iOS端数据为可追踪数据的部分人群的数据，并非iOS用户全貌，长远来看iOS用户消费潜力依然很大。
02 买量一如既往地艰难 再营销可能是新破局点
前文提到中国出海手游NOI同比下滑，也一定程度上反映出海外市场买量并不好做。一方面买量成本进一步上涨，另一方面是玩家对传统买量素材露出疲态，呼唤更新颖的营销形式。
《出海报告》显示，美国市场Android端买量单价从2021年初的2.15美元增长至如今的3.34美元；德国Android端买量单价从1.57美元增长至1.9美元；新兴市场印尼买量单价从0.38美元涨至0.53美元；日韩市场买量单价平稳，保持近5美元左右。总体来看，全球买量单价是保持上涨的。
全球手游买量单价保持上涨
美国市场Android端买量单价
德国市场Android端买量单价
对比几年前，出海厂商在营销实战中体感买量成本是逐年增长的。
一位出海SLG游戏制作人告诉游戏茶馆，如果是主流的魔幻、僵尸末日题材这类游戏，现在买量单价可能都有15~20美元了。
买量是一如既往地困难，甚至越来越难。这也迫使厂商在营销策略上花更多心思。
AppsFlyer在《出海报告》中提到厂商在再营销上投入了更多关注。报告数据显示，中度游戏以及休闲游戏着重加大了再营销力度，探索第二增长曲线。
重度游戏结合版本更新、节日等节点，本身也非常适合再营销唤醒老用户。但从重度游戏总安装量、NOI来看，都呈现前高后低、波动下滑的趋势。这可能是玩家对于通常买量素材已疲劳，对厂商买量素材创意、营销形式提出更高要求。
重度游戏Android总安卓量呈波动下滑
03 拉美市场是新的落子点？
中国厂商在成熟市场争夺份额的同时，也将目光瞄准了新兴市场，寻找新的落子点。这其中拉美脱颖而出，成为新的黑马市场。
AppsFlyer的《出海报告》显示，过去 5 年，出海手游在拉美市场份额增长了83%！AppsFlyer预计出海手游还将在拉美市场“保持客观的增长”。
以巴西市场为例，游戏茶馆看到当地App Store畅销榜Top 50里多达14款中国出海游戏，另外还有《Free Fire》《英雄联盟手游》两款实际是中国团队研发的游戏。除了FunPlus、IGG、莉莉丝等出海大厂外，还有胡莱游戏、冰川网络等新面孔。可见确有越来越多中国厂商注意到拉美市场。
巴西App Store畅销榜上，胡莱游戏、冰川都是出海新面孔
不过成熟市场的玩家付费能力强，对游戏更专一，依然是出海手游最为重要的收入来源，依然具有极高的战略价值。
结语
从AppsFlyer的《出海报告》，游戏茶馆可以看到中国厂商为寻找新的增长机会所做出的探索。中国厂商踏上社交博彩类这条正在增长的新赛道，远赴拉美开拓新兴市场；在“宅经济”红利衰退的情况下，尝试新的营销思路，更加注重高价值用户。
“不出海，就出局”这句口号已经深入中国厂商心中。中国厂商在国内产业大环境变化之下，具有强烈的出海动力，诸如吉比特等厂商已定下规矩，非全球化产品不立项。 |
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